Los textos optimizados para SEO son una de las partes más importantes de cualquier proyecto SEO. A fin de cuentas, Google quiere contenido. Y lo quiere de calidad. Y podemos optimizarlo para que le guste mucho. Sin embargo, es algo que va cambiando. Por eso, hoy, hablamos de la redacción SEO en 2022.
Vamos a explicar cuál es la situación de la redacción SEO en 2022, porque han aparecido muchos nuevos conceptos y tecnologías. Y, ya que estamos, vamos a aprovechar para desmontar algunos mitos.
Así que… ¡Vamos allá!
Lo que de verdad importa: Saber de qué hablas
Hoy en día, para que tu contenido triunfe en Google, necesitas saber de lo que hablas.
Esta es la razón por la que, en la actualidad, se recomienda que, cuando trabajas con un cliente haciéndole el SEO, sea el propio cliente (o sus trabajadores) los que creen el primer contenido y, después, un redactor especializado lo corrija y optimiza.
La razón es sencilla: Una persona que esté trabajando in-house en la empresa sabrá mucho mejor cuáles son las particularidades del negocio, del producto, del servicio, de lo que necesita el cliente y de cómo resolver sus posibles dudas.
Por supuesto, después habrá que optimizar ese texto de cara al SEO. Pero lo primero, el saber de qué se habla, es algo que puede hacer mucho mejor el propio cliente que un proveedor de contenidos contratado en Fiverr.
Hay que decir, no obstante, que hay muchos redactores especializados en la creación de contenidos muy variados. Este tipo de redacciones siguen funcionando, pero tienes que contratar a alguien inteligente y con una capacidad de aprendizaje y comprensión elevada.
De lo contrario, los contenidos serán de baja calidad.
En definitiva: Debes elegir entre contratar uno de estos redactores y luego corregir sus textos o dejar que el propio cliente escriba los textos. Estas son las únicas formas de crear contenidos de calidad en los que se hable del tema en profundidad y de forma completa y comprensible.
Ahora bien… ¿Por qué es tan importante saber de lo que hablas?
Bueno, parece mentira que haya que contestar a esta pregunta, pero vamos a hacerlo de todos modos. Es fundamental que sepas de lo que hablas por dos razones:
- Para que el usuario reciba una buena respuesta y tenga unas buenas métricas de usuario, lo cual te ayudará a posicionar.
- Para mejorar tu EAT. Porque, sí, aunque el EAT va más allá de dominar un tema, lo cierto es que la calidad y profundidad de un texto también construye EAT en la página en sí mismo (esto es algo que Google aproxima a través de su comprensión semántica del texto).
Así que, en definitiva, en 2022, el saber de lo que hablas es fundamental.
Pero no es lo único importante.
Puedes saber de lo que hablas y que, aun así, tu contenido sea basura.
De esto, hablamos en el siguiente apartado.
Relevante, útil y en profundidad
Para que un contenido funcione, además de hablar bien del tema (es decir, que quien lo haya escrito sepa de qué está hablando), se deben cumplir tres grandes puntos:
Relevancia
En primer lugar, tu contenido debe ser relevante. Y que tu contenido sea relevante significa que se ajuste a la intención de búsqueda del usuario.
Esta es la razón por la que si escribes un contenido sobre el funcionamiento interno de las tostadoras es poco probable que posiciones para la keywords “tostadoras” y, por supuesto, no posicionarás para la keyword “comprar tostadora”, aunque todas hablen de tostadoras.
La intención de búsqueda lo es todo, y debes adaptarte a ella si quieres conseguir buenos resultados.
La relevancia es el primer punto de la lista porque es el más importante. El fundamental. Si tu contenido no es relevante, ya puede ser útil y tratar el tema en profundidad, que no vas a posicionar.
Utilidad
En segundo lugar, tenemos la utilidad. La utilidad hace referencia a cuán comprensible y accionable acaba resultando el contenido para el usuario. Y es que un contenido puede ser relevante, estar escrito por un experto y en gran profundidad y, sin embargo, resultar inútil.
¿Por qué?
Pues, por ejemplo, por utilizar un lenguaje demasiado técnico. Si quien está buscando esa información es una persona normal y corriente y tú le hablas como si fuera un experto en sistemas internos de tostadoras, no va a entender nada y el contenido no le resultará útil.
Si vas a utilizar conceptos técnicos, debes explicarlos en el propio texto, sin dar nada por sentado, y responder todas las dudas que pueda tener el usuario según lee tu contenido.
Del mismo modo, tu contenido podría ser perfecto en todos los sentidos, pero estar en una página con un color de fondo negro y un color de letra amarillo y, además, con un tamaño de fuente minúsculo.
En este caso, el contenido tampoco sería útil, por bueno que sea. Básicamente, porque no se puede leer sin quedarte ciego.
Profundidad
Por último, tenemos el tema de la profundidad. La profundidad hace referencia a cuán bien y con cuánta completitud respondes a lo que el usuario está buscando.
Por tanto, cuidado, la profundidad pueden ser sólo un par de líneas.
Si el usuario quiere saber cuándo es el cumpleaños de tal o cual persona (asumiendo que eso no lo respondiera directamente Google), el contenido en profundidad es de apenas dos palabras.
Todo depende de la búsqueda del usuario.
Pero, en general, cuando hablamos de contenidos mínimamente serios, que posicionan para varias keywords y varias long tails, la profundidad implica gran número de palabras y abordar el tema de forma completa.
Esto puede hacerse en una única página o en varias debidamente enlazadas (por ejemplo, con una estructura SILO).
La cuestión es que el usuario encuentre respuesta a todas las preguntas que tenga.
Cumpliendo con estos tres puntos, y siendo un contenido escrito por alguien con conocimiento del tema, tus textos enamorarán a Google y a los usuarios y conseguirás las mejores posiciones.
Desmitificando conceptos y tecnologías mal entendidos
Ahora que hemos visto los pilares básicos del contenido SEO en 2022, vamos a desmitificar un par de conceptos y tecnologías que han dado mucho de que hablar en los últimos dos años, pero que no son lo que parecen. Hablamos de las LSI Keywords y las entidades.
Presta atención, porque, probablemente, esto te vaya a explotar la cabeza.
Desmitificando las entidades
Las entidades se pusieron de moda en los últimos dos años. Incluso surgieron herramientas para extraer las entidades de los primeros resultados de búsqueda de forma que puedas utilizarlas en tus textos y demás.
Hay una especie de creencia de que el uso de entidades permite crear un contenido más completo y de mayor calidad. Y, aunque esto no es falso, está mal entendido.
¿Qué son exactamente las entidades?
Las entidades son, según el propio Google, “una cosa o concepto que es singular, único, bien definido y distinguible”. Así lo definen y así lo usan.
¿Para qué usa Google las entidades?
Muy fácil: Para que su Inteligencia Artificial entienda la realidad a través del texto.
Básicamente, lo que hace Google es atribuir una serie de características y particularidades a un término. Ese término es una entidad.
Después, puede relacionar esa entidad con otras. Esto es lo que hace con el Knowledge Graph.
Por ejemplo, si tú buscas cuáles son los discos de Michael Jackson, Google te arroja como resultado los discos de Michael Jackson.
Esto lo hace porque entiende la entidad “Michael Jackson”, entiende la entidad “disco” y entiende la entidad de los diferentes discos concretos de Michael Jackson. Y, además, entiende la relación entre estas entidades.
Esto es lo que quiere Google y para lo que existen las entidades. No tiene más misterio.
Google quiere una inteligencia artificial que sea capaz de comprender el mundo entendiendo los significados (la unicidad y definición) tras los significantes (las keywords, palabras, conceptos) y las relaciones existentes entre ellos.
Y, para eso, utiliza las entidades.
¿Qué pasa?
Que las entidades pueden ser, sencillamente, sustantivos, verbos o adjetivos. Y Google puede utilizar esta capacidad para relacionar entidades para obtener una mejor comprensión semántica de cualquier texto.
Pero de esto, hablaremos en el siguiente apartado, donde desmitificamos las LSI Keywords.
De momento, no nos dispersemos.
Lo que muchos SEOs han creído es que, al extraer las entidades de un texto, encontraban algún tipo de Santo Grial que, aplicándolo a sus propios textos, les permitiría tener un mejor posicionamiento.
Pero esto es un error.
Las entidades las usa Google para comprender tu texto, porque es un robot. A ti no te hace falta, porque no eres un robot.
Tú vas a usar las entidades adecuadas de forma natural incluso aunque no sepas qué es una entidad.
¿Sorprendido?
Te pongo un ejemplo:
- Caso 1: SEO sin conocimientos del tema de las tostadoras decide escribir un contenido sobre tostadoras. Extrae las entidades de las principales páginas posicionadas y las incluye en su texto.
- Caso 2: SEO sin conocimientos del tema de las tostadoras decida escribir un contenido sobre tostadoras. No sabe qué son las entidades. Lee las principales páginas posicionadas y crea un contenido original nuevo en base a esa información.
- Caso 3: Un fabricante de tostadoras crea un contenido original, sin extraer entidades (no sabe qué son) ni basarse en información de terceros (no le hace falta).
En los tres casos, el resultado es exactamente el mismo.
En los tres casos se utilizan entidades. No sólo eso, sino que se utilizan las entidades adecuadas.
Porque, insisto, las entidades son una herramienta que usa Google para comprender un texto. Pero a ti no te hace falta. Esas entidades tú las conoces como conceptos, los cuales puedes aprender leyendo un par de contenidos sobre el tema que quieres escribir.
No necesitas más.
Así que, no, las entidades no son algo mágico ni que tenga una gran utilidad en la redacción SEO.
Desmitificando las LSI Keywords
Las LSI Keywords son, simplemente, un tipo de entidades.
Son palabras que guardan una relación semántica con la keyword que a nosotros nos interesa y que permiten a Google comprender el texto.
Pero, de nuevo, es una herramienta que utiliza Google. A nosotros no nos hace falta utilizarla.
Las LSI Keywords son utilizadas por Google para resolver los casos de sinonimia y polisemia. Es decir, casos en que una misma palabra tiene varios significados o donde dos palabras tienen un mismo significado.
Por ejemplo, imagina que escribes un artículo sobre cómo usar un gato (de coche), con la keyword principal “gato”.
Google, de primeras, no sabe si te refieres al gato del coche o al felino. Por lo tanto, tendrá que usar las entidades en tu texto (las LSI Keywords) para determinar a qué te estás refiriendo.
Pero tú no vas a tener que pensar conscientemente en ello.
¿Por qué?
Pues porque según estés escribiendo, de forma natural, deberás recurrir a conceptos como “coche”, “rueda”, “fuerza”, “manivela”, etc. y, evidentemente, no recurrirás a los conceptos “felino”, “mascota”, “garras”, “ronroneo”, etc.
En definitiva, las LSI Keywords, como las entidades, son algo que Google utiliza, pero de lo que tú no tienes que preocuparte lo más mínimo, porque tú ya las utilizas de forma natural.
Es Google quien está intentando entendernos, no al revés.
La optimización para SEO
Con lo anterior, tenemos lo básico de la creación de contenidos para SEO. Es decir, crear contenidos de calidad, completos, en profundidad, útiles, relevantes y sin perdernos en chorradas innecesarias como las entidades o las LSI Keywords.
Ahora, veamos en qué consiste la optimización SEO propiamente dicha, es decir, ese pequeño extra que deberíamos dar al texto que escriba nuestro cliente (si es que lo escribe él y no un redactor especializado en redacción SEO):
Las keywords siguen importando
Hay quien dice que las keywords cada vez importan menos. Y, aunque es cierto, exageran un poco.
Es verdad que Google ahora tiene una mayor capacidad para comprender el texto sin tener que repetirle veinte mil veces la keyword, pero, aun así, utilizarla a menudo sigue dando un pequeño extra en el posicionamiento.
Hay quien dice que basta con colocarla en el H1 y que, con eso, es suficiente para que Google entienda de qué va la página.
Yo, personalmente, sigo recomendando utilizarla en, al menos, un H2, en el primer párrafo y con una densidad a lo largo del texto de entre el 0.5 y el 1%.
No es que la densidad deba ser exacta. Ya no estamos en esas. Pero es una medida orientativa.
Por supuesto, también hay que añadir variaciones.
¡Son las long tails, idiota!
Lo más importante a la hora de crear un buen texto SEO es utilizar las long tails.
Y esto no es por el hecho mismo de usar las long tails y poder posicionar por ellas, que también, sino porque nos obligan a crear contenidos más completos y en mayor profundidad.
Muchas veces, las long tails hacen referencia a pequeñas partes concretas del tema completo que vamos a abordar. Es por ello que utilizarlas como H2 es una práctica muy inteligente.
Gracias a ello, estaremos obteniendo una mejora en el posicionamiento por partida doble:
- Primero, porque estamos atacando más keywords
- Segundo, porque estamos tratando el tema principal con mayor profundidad
Por lo tanto, hacer un buen keyword research y escribir en profundidad utilizando las long tails es algo fundamental.
El contenido SEO es forma y fondo
Por último, hay que entender algo que mencionábamos antes, y es que la forma y el fondo son inseparables al hablar de contenido SEO.
Como dijimos, tu contenido puede ser excelente, pero, si no es legible, no es útil y, por tanto, no posiciona.
Es por ello que te recomendamos que, si el diseño de tu web no es perfecto, te asegures de corregirlo antes de ponerte a trabajar en tus contenidos.
Ten una buena tipografía, fácilmente legible en cualquier dispositivo, con un buen espaciado, que el texto respire… En fin, que dé gusto leer tu contenido.
Clústers temáticos (pon orden en casa)
Aunque esto tiene más que ver con la arquitectura web que con la redacción de contenidos optimizados para SEO, vamos a mencionarlo, porque se tocan tangencialmente.
Hoy en día, lo que mejor está funcionando para posicionar es el uso de clústers temáticos.
Estos clústers son conjuntos de páginas estructuradas con una página pilar básica y unas cuantas páginas complementarias.
En la primera página, se aborda el tema principal en profundidad, mientras que, en las páginas secundarias, se abordan particularidades del tema.
Después, se enlazan las diferentes páginas entre sí, de forma que el usuario pueda navegar por ellas y obtener toda la información que necesita.
Esto funciona muy bien por tres motivos:
- Permite atacar long tails de forma más efectiva, gracias a la creación de contenidos específicos para ellas.
- Permite tratar el tema en profundidad y con mayor comodidad y orden para el usuario.
- Permite optimizar el linkjuice entre las diferentes páginas.
Actualización del contenido
Para terminar, sigue siendo importante mantener el contenido actualizado.
Es decir, revisar periódicamente los contenidos que hemos creado y hacer modificaciones para mantenerlo al día.
De esta forma, Google no sólo ve que el contenido está al día (lo cual hace que sea más relevante para el usuario y más susceptible de posicionar), sino que activamos su algoritmo de freshness, lo que nos da un pequeño extra de posicionamiento temporalmente.
Spin, Inteligencia Artificial y GPT-3
Para terminar, vamos a hablar un poco del futuro y de lo que algunos llaman presente. Yo no lo llamo presente porque, sencillamente, es erróneo hacerlo. Hablamos de inteligencia artificial y spin text.
Inteligencia artificial y GPT-3
Es cierto que la inteligencia artificial ha avanzado muchísimo en el campo del procesamiento del lenguaje natural, pero aún está a años luz de poder sustituir a un redactor (incluso de los más básicos).
Y, sí, estoy al tanto de todos esos vídeos en los que parece que el resultado es excelente, pero, si pruebas GPT-3, que es la IA más avanzada en el sector ahora mismo, compruebas que no es oro todo lo que reluce.
Te cuento:
La inteligencia artificial tiene serias dificultades para comprender las figuras retóricas y literarias más básicas. Y esto no es un problema únicamente para textos literarios, sino para cualquier tipo de texto, porque todo tipo de texto usa esas figuras.
La metonimia, la metáfora, la anáfora… Son parte consustancial del lenguaje, y las inteligencias artificiales están a años luz de poder manejarlas (créeme, conozco a gente muy especializada en el campo del procesamiento del lenguaje natural y este es un cuello de botella al que se enfrentan).
Por supuesto, puedes crear textos y que éstos posicionen en Google en proyectos Black Hat. Pero es que eso ya podías hacerlo anteriormente con textos spineados, y nadie en su sano juicio diría que los spinners pueden sustituir a los redactores, ¿verdad?
La inteligencia artificial está muy lejos de poder crear un texto de 2000 palabras coherente y respondiendo a una pregunta de un usuario en profundidad.
Y eso hablando sólo de contenido puramente informativo, no digamos ya si, además, queremos darle un enfoque concreto al texto que haga que el usuario acabe realizando una acción.
Así que, sí, trastea con GPT-3, investiga, juega con la inteligencia artificial y la creación de textos, pero no fíes los contenidos de tu proyecto a una inteligencia artificial, porque todavía no estamos ahí.
Spin
Sobre el spin, nada nuevo, sigue funcionando para proyectos black hat (y no tan black hat), siempre y cuando el spin sea de calidad.
Hay spinners que intentan utilizar la inteligencia artificial para mejorar el resultado de los spins, y, hasta cierto punto, funcionan mejor que los anteriores. Sin embargo, sigue siendo mucho mejor crear un spintax propio que dejar que lo haga una máquina.
En resumen, todavía estamos lejos de poder automatizar la creación de contenidos de calidad.
Como puedes ver, la redacción SEO en 2022 sigue siendo fundamental y, aunque muchos aspectos siguen siendo similares a los que había que tener en cuenta hace unos años, algunos otros han sufrido pequeños cambios. ¡Conviene adaptarse a ellos para conseguir mejores resultados!
2 comentarios
Completísimo y muy interesante artículo, Rafa. Seguimos aprendiendo y adaptándonos a los cambios constantes.
Gracias por compartirlo!
Me quedo con el detalle de que los conceptos básicos del contenido SEO siguen siendo esenciales hoy en día. No hay duda que una estructura coherente ayuda mucho, pero sobre todo escribir para el usuario, no tanto para el robot; la idea es y será siempre brindar la mejor experiencia posible al lector y responder claramente a la intención de búsqueda.