SEO Local: La guía para mejorar el tuyo

El SEO Local es una de las mayores exigencias por parte de los clientes. Sin embargo, sólo un pequeño porcentaje de los SEOs tienen conocimientos avanzados de SEO Local. Por eso, hoy, te traigo la guía definitiva del SEO Local.

¿Qué es el SEO Local?

 El SEO Local es el SEO que aplicamos cuando queremos posicionar un negocio local. Es decir, un negocio con una presencia física real en el mundo offline.Este tipo de SEO tiene ciertas particularidades, y dos de ellas son especialmente destacables y visibles:

• Por un lado, en el SEO Local hay más manga ancha a la hora de utilizar ciertas prácticas que, en cualquier otro proyecto, consideraríamos demasiado spam. Ya lo veremos más adelante.
• Por otro lado, la evidente distinción entre dos tipos de resultados en las SERPs: Los resultados orgánicos de toda la vida, y el Featured Snippet Local, que aparece encima de los resultados orgánicos y en el que se puede posicionar.

Existen otras diferencias, pero estas dos son las más destacables y las que hacen que el SEO Local sea algo único y que pocos SEOs son capaces de hacer con cierta calidad. Simplemente, es algo que requiere otro chip para poder hacerse bien.

Featured Snippet Local y resultados orgánicos locales

Como decimos, estos dos tipos de resultados en las SERPs son de interés para el negocio local de nuestro cliente, porque el usuario utiliza ambos. En el caso de elegir, mejor posicionar en el Featured Snippet Local. Pero, por suerte, no hay que elegir.De hecho, muchas búsquedas locales (especialmente las long tails raras) sólo arrojan resultados orgánicos y no del Featured Snippet Local, así que nos interesa optimizar ambos tipos de resultado.El “problema”, como veremos, es que la optimización de estas dos partes va totalmente por separado. Tiene muy poco que ver la optimización para el Featured Snippet Local y optimización para los resultados orgánicos, aunque, en ocasiones, ambas se complementen.Pero, bueno, eso lo irás viendo a lo largo del artículo.

Optimizar tu SEO Local paso a paso

Aclarado qué es el SEO Local, vamos a ver, paso a paso, cómo optimizar un proyecto (proyecto, porque, como verás, no se limita a la web) para posicionar bien como negocio Local. ¡Vamos!

Paso 1: Keyword Research

Empecemos por el Keyword Research. El Keyword Research para SEO Local se compone, básicamente, de keywords del tipo “servicio ofrecido” + “localidad”. Por ejemplo, “Escalada Madrid”.Por supuesto, podemos hacer un keyword research que vaya más allá de este tipo de keywords para, por ejemplo, montar un blog. En ese caso, realizaríamos un keyword research normal y corriente como en cualquier otro proyecto.Pero, en este caso, como en esta guía estamos hablando de SEO Local específicamente, pues nos vamos a limitar a hablar de este tipo de keywords.Vamos a ver cómo podemos hacer un buen análisis de palabras clave para SEO Local para conseguir muchas keywords de ese tipo (keywords que ni siquiera aparecen en Google Keyword Planner).

Haz una lista con tus servicios y tus localizaciones (por separado)

Lo primero que debes hacer es listar todos los servicios que ofreces y, además, intentar imaginar sinónimos u otras formas de buscar ese servicio. También deberás hacer una lista de localizaciones. ¡Importante! Ambas listas deben estar por separado (luego verás por qué). Ahora mismo, no tienes que buscar keywords “rocódromo Madrid”, sino “rocódromo”.Siguiendo con el ejemplo, si tienes un rocódromo, no te puedes limitar a “rocódromo”. Tienes que añadir cualquier otro tipo de término que la gente use para referirse a ello y cualquier otro tipo de servicio que ofrezcas.Es decir, también deberías añadir “Boulder” y “curso escalada” (asumiendo que impartís cursos de escalada, claro). La idea es tener tantas keywords relacionadas con tus servicios como sea posible.Por otro lado, en la lista de localizaciones no deberías limitarte a la ciudad, sino que todas las localizaciones serán de interés (ciudad, región, provincia, distrito, municipio, barrio…).Además, en el caso del rocódromo, no, pero en otros casos (electricistas, fontaneros…) los servicios se prestan en muchas localidades. Deberías apuntarlas todas.

Analiza a tus competidores

Tras hacer esa lista básica mediante brainstorming, puedes analizar a tus competidores y ver qué keywords están utilizando.Quizá encuentres servicios que tú también ofreces y que no se te habían ocurrido u otras formas de llamar a los servicios que ya habías apuntado en tu lista.Todo lo que encuentres que se pueda añadir a la lista, lo añades.Pro tip: No busques sólo webs de competidores, pásate, también, por Milanuncios. Para ciertos tipos de negocio, hay profesionales ofreciéndose en ese tipo de páginas y puede ayudarte a encontrar buenas keywords.

Busca long tails

Una vez hayas hecho lo anterior, haz una búsqueda de long tails para todas las keywords de servicio que hayas encontrado. Ya hemos hablado en otras ocasiones sobre herramientas que permiten buscar long tails, así que no vamos a profundizar más en ello ahora mismo.Simplemente, trata de extraer tantas long tails como sea posible para tu primera lista, la de servicios. De momento, la de las localizaciones, déjala guardada a buen recaudo.

Mezcla

Bien, ahora deberías tener una larga lista de keywords relacionadas con los servicios que ofreces. No tienes ni idea de sus búsquedas ni tienes ningún otro tipo de información relacionada, pero tienes muchas keywords.Pues bien, deja que te diga que aún tienes pocas keywords. Ahora vamos a generar keywords a mansalva.Lo que tienes que hacer es acudir a alguna herramienta de SEM para mezclar keywords y generar nuevas (por ejemplo, MergeWords) y, en la primera columna, poner la lista de servicios. En la segunda columna, pones las localizaciones.Y generas las nuevas keywords.A poco que tuvieras 20 keywords y 10 localizaciones, vas a sacar 200 keywords. Así que imagínate si has hecho bien el trabajo en los pasos anteriores y disponías de 100, 200 o 500 keywords.Sea como sea, ahora tienes una enorme cantidad de keywords del tipo “servicio + localización” o “servicio long tail + localización”, pero no sabes cuánta gente busca esas keywords.Esto se resuelve fácilmente.

Comprueba volumen de búsquedas

Lo último que tienes que hacer es pasar la lista total de keywords que has obtenido por Keyword Planner, para que te arroje los datos históricos de búsqueda.Una vez lo hagas, sólo tienes que eliminar aquellas keywords que no tienen búsquedas y quedarte con las que sí.Como siempre, aquí cada maestrillo tiene su librillo, pero yo recomiendo quedarte con todas las keywords que tengan algunas búsquedas, por pocas que sean. En un negocio local, la posibilidad de captar tráfico es mucho menor y el ROI por visita mucho mayor, así que conviene aprovechar cada visita.

Paso 2: SEO On Page

El siguiente paso es la optimización del SEO On Page. Aquí, en general, tienes que hacer lo mismo que harías en cualquier otro proyecto. Sin embargo, también hay algunas particularidades, especialmente relacionadas con la arquitectura interna y los contenidos.

Estructura de URLs

En cuanto a la estructura de URLs, idealmente, lo que vas a intentar es tener una página para cada combinación de servicio y localización, para que puedas posicionar exactamente por esa keyword en esa URL.Esto, evidentemente, tiene un problema: El contenido va a ser muy parecido entre varias páginas, puesto que, en ocasiones, sólo cambiará la localización. Esto lo tratamos en el siguiente apartado, el de los contenidos.La cuestión es que la estructura de URLs debería incluir ambas partes de la keyword (el servicio y la localización). Puedes optar por estas dos estructuras:

• com/localización/servicio
• com/servicio/localización

Otra opción, por supuesto, es que todas las URLs cuelguen directamente de la home. Pero, personalmente, prefiero esta forma más categorizada (especialmente la primera), porque ayuda a Google a comprender la estructura.

Hablemos del texto spineado

Vale, ahora, pasemos al tema de los contenidos, porque hay miga y puede ser polémico.Como hemos dicho, las diferentes páginas pueden tener muy pocas diferencias entre sí. En algunos casos, la única diferencia será la localización. Y, además, son muchas páginas, lo que implica un gran sobrecoste si creamos contenidos específicos para cada página.¿La solución?El texto spineado. El texto spineado tiene mala prensa porque suele no tener mucha calidad y porque se utiliza para hacer spam. Pero no hay nada que impida hacer buenos textos spineados, que el resultado sea legible con facilidad y que tenga bastante originalidad (además, siempre se puede hacer una revisión posterior a mano).De hecho, el texto spineado nos permitirá crear contenidos más variados que si los hiciéramos a mano. A fin de cuentas, si haces un buen spin con suficientes variaciones, vas a obtener muchas variaciones aleatorias. Mientras que, si estás escribiendo, dependes del elemento humano, así que puedes repetirte más que con el spin.No voy a profundizar mucho aquí sobre cómo se deben crear los textos spin (quizá fuera buena idea escribir una guía sobre ello –deja un comentario si te interesa), pero el punto es que, en SEO Local, este es un recurso muy útil y efectivo (siempre que lo uses bien, claro).

Marcado Schema

Por último, deberías utilizar el marcado Schema apropiado para tu negocio.Ya hemos hablado en otras guías sobre el marcado Schema. Y el caso es que, para negocios físicos y SEO Local, es muy necesario.Simplemente, busca el Schema apropiado para tu negocio y aplícalo (además de los marcados básicos de sede, teléfono, email, etc).

Paso 3: Google My Business

Con lo anterior, tendremos lista la web. Es decir, el elemento que va a posicionar en los resultados orgánicos de Google. Ahora tenemos que trabajar la ficha en Google My Business, que es la que posicionará en el Featured Snippet Local.Para crear tu ficha en Google My Business, lo que tienes que hacer es acceder a la web y crear un nuevo negocio (o reclamar uno ya existente). Después, eliges una categoría, añades la web y el teléfono y demás información básica y listo.También tendrás que indicar la dirección física de tu negocio, y es importante que esta dirección sea real, porque te enviarán una carta a dicha dirección para verificar la ficha en Google My Business.Una vez recibas la carta y verifiques tu ficha, ya tendrás una ficha en Google My Business funcionando, y sólo faltará optimizarla.Para optimizarla, puedes hacer lo siguiente:

• Añadir las keywords y localización más importantes al título
• Añadir fotos
• Añadir más categorías
• Indicar diferente información (horarios de apertura, servicios, etc)
• Señalar aspectos relevantes de tu negocio
• Utilizar claims políticos (últimamente, Google ha añadido algunos claims tipo “vegano”, “LGTB friendly”, “regentado por mujeres” y similares. No me gusta mezclar negocios con política, pero, en algunos casos, puede ser una buena idea).

Y, en principio, con esto ya tendrías lista tu ficha de Google My Business (aunque ir añadiendo fotos adicionales siempre será positivo).

Paso 4: Linkbuilding para SEO Local

Vale, ahora que ya tenemos la web y la ficha de Google My Business listas, tenemos que pasar a hacerles “SEO Off Page” a ambas. Vamos a empezar por el SEO Off Page para los resultados orgánicos y, en el último paso, hablamos del “SEO Off Page” para la ficha de GMB.

Directorios locales

En primer lugar, debes acudir a los directorios locales.Casi cada región, provincia, ciudad, etc. tiene sus propios directorios locales que siempre están contentos de poder añadir nuevos negocios (a fin de cuentas, ese es su negocio).Nosotros podemos acudir a ellos y añadir nuestro negocio a estos directorios, lo cual tiene varias ventajas:

• Nos permite obtener algo de tráfico adicional (no todo el tráfico se guía por Google My Business, aunque sea la principal referencia).
• Nos permite obtener citaciones (esto lo explicamos en mayor profundidad en el siguiente apartado, el de “SEO Off Page” para GMB).
• En algunos casos, nos permite obtener un enlace a nuestro sitio web.

Generalmente, este enlace será nofollow, pero, aun así, es buena idea tener ese enlace. Ya sabes, da naturalidad al perfil de enlaces y, además, puede traer tráfico.Además, hay ciertas webs que scrapean esta información y la publican en sus propios portales, y, en ocasiones, esos enlaces scrapeados sí son nofollow (no es que esas webs sean las más potentes del mundo, pero, oye, menos da una piedra).Por lo demás, mencionar que puede haber directorios abiertos, donde puedes registrar tu propio negocio sin dificultad, y otros que están más moderados, donde deberás pedir que te añadan o donde deberás verificar tu negocio.Son estos últimos los más interesantes y donde más valor tendrán los enlaces. Pero, por supuesto, añádete a todos, que mal no te va a hacer.

Medios locales

El siguiente paso para el linkbuilding son los medios locales.Como puedes suponer, si tienes un negocio en Asturias, es más probable que a Google le guste un enlace desde La Nueva España hablando de tu negocio que desde El País, porque es mucho más natural. Y, para ti, tiene la ventaja de que es un enlace más barato, por ser un medio más pequeño.Eso, en el caso de que decidas comprar enlaces (cosa que hay que hacer con cuidado, por otro lado), pero no es la única forma de obtener enlaces en medios locales, para mejorar tu linkbuilding.Verás: Los medios locales suelen tener necesidad de contenidos, porque en su región no pasan suficientes cosas como para mantener activo el diario. Esto es especialmente cierto en verano (por eso, si te fijas, en agosto, las noticias son sobre nimiedades).Pues bien, si tienes un poco de morro, puedes acudir a los periodistas directamente y decirles que si quieren escribir sobre el nuevo negocio que has abierto. Es posible que accedan. Más aún si se lo dices en verano.Por supuesto, véndeles un poco la moto, di que tu negocio ofrece algo novedoso o diferenciado. Si no, no resultarás noticioso.

Estudia a otros negocios locales (no sólo a la competencia)

Ya sabes que, en SEO, una forma fantástica de obtener enlaces es a través de estudiar a la competencia. Así, puedes ver los enlaces que tiene y tratar de replicarlos.Pues bien, esto funciona muy bien en SEO Local, sí. Pero puedes ir más allá: Puedes copiar enlaces a negocios locales que no sean tu competencia.¿Por qué? Pues porque, aunque no sean tu competencia, sí están en tu misma localización, así que tienen interés en posicionar en tu misma localización, así que tienen que obtener enlaces que permitan posicionar en tu localización… Se entiende, ¿no?Algunos enlaces no te servirán (por ejemplo, en directorios temáticos o blogs de su temática), pero otros enlaces te pueden venir perfectamente.

Otras técnicas de linkbuilding

Por último, no dudes en aplicar todas las demás técnicas de linkbuilding típicas que utilizarías en cualquier otro proyecto SEO.Las que te hemos señalado en los apartados anteriores, simplemente, son las que son más características del SEO Local y que más pueden ayudarte a marcar la diferencia.

Paso 5: “SEO Off Page” para Google My Business

Y, para terminar, hablemos del “SEO Off Page” que podemos hacer en Google My Business. Es decir, técnicas que podemos aplicar FUERA de nuestra ficha de Google My Business para lograr que ésta posicione mejor en el Featured Snippet Local de Google y en Google Maps.

Reviews

En primer lugar, están las reviews. Incluimos las reviews como parte de este “Off Page” a pesar de estar en la misma ficha porque, aunque puedes crear reviews falsas, lo normal es que tengas que obtenerlas de tus clientes. Y eso es un trabajo off page.Como digo, puedes tratar de crear reviews falsas. El problema es que estas reviews se nota mucho que no son auténticas, porque esa cuenta de Google no tiene actividad real y… En fin, Google tiene TODA esa información. No puedes engañarle, como sí puedes con otras cosas.Siempre puedes intercambiar reseñas con otros SEOs, pero eso tiene muy poco recorrido.Por tanto, lo mejor es solicitar a tus clientes que te escriban algunas reviews. Esto puedes hacerlo, incluso, a cambio de descuentos o algún perk extra mientras estén en tu local.En fin, las reviews son muy importantes, porque son las que indican a Google la calidad de tu negocio y, cuantas más recibas y más altas sean, mejor.

NAPW Citations

Después, tenemos las NAPW Citations, que son lo que comentábamos un poco más arriba, cuando hablábamos de los directorios locales.Las NAPW Citations son citaciones que hay por internet que incluyen los datos de tu negocio (de ahí su nombre, NAPW, Name, Adress, Phone, Website).Estas citaciones, incluso cuando no incluyen enlace, tienen un efecto positivo en tu posicionamiento en el Featured Snippet Local de Google, así que, cuantas más tengas, mejor.Lo primero que deberías hacer es utilizar footprints para localizar aquellas citaciones NAPW que ya existan, pero estén incompletas y contactar para pedir que las completen con la información que falte.Y, después, lógicamente, deberías intentar obtener nuevas citaciones. ¡Cuidado! Estas citaciones no son sólo útiles cuando provienen de directorios locales. Si un blog publica una entrada sobre ti e indica tus datos, también cuenta. Por tanto, si compras o intercambias enlaces, ya que estás, pide que hagan una citación NAPW y ganas por partida doble.

Mapas Fractales

Por último, están los mapas fractales, que son como las citaciones NAPW, pero llevadas al extremo. Esta es una técnica que yo creo que en algún momento dejará de funcionar, pero, de momento, funciona (y no creo que llegue a penalizar, porque permitiría un SEO negativo muy sencillo).Los mapas fractales consisten en crear mapas en Google Maps y añadir diferentes indicaciones en dichos mapas (otros negocios, lugares de interés, monumentos, etc) y, en esas localizaciones, colocar citaciones NAPW.Después, se indexa el mapa, y listo. Google mejorará tus búsquedas de proximidad. Y lo mejor es que puedes crear tantos de estos mapas fractales como quieras.Como puedes ver, el SEO Local no tiene demasiado misterio, pero hay que cambiar un poco el chip para poder ayudar a tus clientes a alcanzar todo su potencial. Y eso implica, como has visto, el uso de ciertas herramientas, prácticas y estrategias que en otros tipo de SEO no se recomiendan.