En el mundo del marketing digital, una de las maneras más eficaces de atraer nuevos clientes es proponiendo contenido interesante y actual. Pero no sirve de nada crear contenidos sin un objetivo en mente y publicarlos en cualquier lugar. Para generar un impacto en el público debes seguir un plan y hoy te cuento cómo diseñarlo.
¿Qué es un plan de contenidos?
Un plan de contenidos es una herramienta práctica que se utiliza para crear y compartir contenido en Internet de manera estructurada y con el fin de cumplir objetivos marcados, como captar clientes, generar imagen de marca, etc.
Hoy en día, gran parte de la población busca la respuesta a sus preguntas en Internet. Por ello, la mayoría de las empresas consolidadas quieren ofrecer contenido de calidad a todos los consumidores digitales. Si este es tu caso y quieres aprender a generar un buen plan de contenidos, quédate y te explicaré cuáles son los pasos que deberás seguir.
Pero… ¿Qué es un buen contenido?
Antes de empezar a planificar y a organizar tus contenidos deberás saber exactamente qué es un buen contenido y conocer las nociones básicas para saber cómo generarlo.
Lo primero que debes tener en cuenta es que será tu propia audiencia la que decida si el contenido que le ofreces es de calidad o no.
Por ello, es muy importante que el contenido esté escrito para un público objetivo que sepa de lo que estás hablando y pueda apreciarlo.
Lo segundo es que el contenido deberá ser original y aportar algo nuevo que no tengan el resto de contenidos.
Por último, un buen contenido siempre debe de tener una finalidad concreta ya sea la de informar, persuadir al consumidor, etc.
Por supuesto, un buen contenido es mucho más que estas simples recomendaciones, pero esta es una guía sobre planificación de contenidos y no sobre su creación. En mi blog puedes encontrar otros artículos donde abordo ese tema con mayor profundidad.
Ahora sí, cómo diseñar un buen plan de contenidos paso a paso
Ahora que ya sabes qué es y cómo se crea un buen contenido, te muestro todos los pasos que deberás seguir para crear un plan de contenidos perfecto para tu estrategia de marketing.
Análisis de situación
Lo primero que deberás hacer es un análisis de situación de tu actual plan de contenidos (si lo tienes). Vamos a ver en detalle algunos aspectos importantes a tener en cuenta:
DAFO
Un análisis superficial como el DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) te ayudará a saber qué contenido está funcionando bien, cuál puedes potenciar, cuál te está haciendo perder tiempo y ver si hay nuevas oportunidades que hasta ahora no habías visto.
Esto te ayudará a saber en qué punto se encuentra tu plan de contenidos en este momento y las capacidades del mismo.
Presupuesto
Como en todo proyecto importante, el presupuesto es un factor fundamental que necesitarás definir detenidamente antes de empezar con la creación de tu plan de contenidos.
Determinar cuánto dinero quieres (o puedes) invertir en tu plan de contenidos te ayudará a ser realista en su diseño y el de cada una de sus partes. Ten en cuenta que cada canal de promoción y cada tipo de contenido tiene costes diferentes.
Otro punto a considerar es que el marketing de contenidos es a largo plazo, por lo que los primeros meses estarás invirtiendo sin ver resultados.
Recursos disponibles
Seguro que en tu negocio cuentas con recursos muy valiosos que pueden ser de gran utilidad a la hora de diseñar un plan de contenidos. Dedicar parte del tiempo de alguno de tus trabajadores a la creación de contenidos puede ser una buena forma de optimizar tus recursos. Otro ejemplo sería reutilizar información interna como plantillas, powerpoints, etc. para la creación de nuevo contenido.
Auditoría de contenidos
La auditoría de contenidos es una comprobación de todos los contenidos que se han ido publicando en todos tus canales. Para realizar una auditoría de contenidos deberás recolectar y organizar correctamente todo el material procedente de blogs, redes sociales, colaboraciones, etc.
Con la auditoría de contenidos podrás localizar los contenidos que son útiles y rentables y los que no lo son. Así, podrás potenciar los primeros y corregir o eliminar los segundos.
Este paso te ayudará a planificar el futuro plan de contenidos y a saber qué tipo de contenido funciona mejor.
Análisis de la competencia
Conocer todo sobre la competencia es una gran ventaja para ir un paso por delante y proponer un plan de contenidos original y exclusivo. Vamos a ver qué debes tener en cuenta al investigar a tu competencia:
Audiencia en redes sociales
Para conocer mejor a tu competencia deberás investigar en qué redes sociales cuentan con mayor número de seguidores. Esta información puede servirte para saber el tipo de canal que utiliza tu eventual audiencia. Además, este análisis también puede ayudarte a proponer nuevos canales que podrían encajar con la audiencia y que tu competencia no está utilizando.
Presencia en buscadores
Saber si tu competencia tiene una fuerte presencia en los buscadores y si cuenta con el posicionamiento importante de keywords puede llegar a ser una información muy útil. Debes saber que si tu competencia tiene poca presencia en buscadores casi cualquier contenido podrá competir por el posicionamiento. Si, por el contrario, tu competencia está fuertemente posicionada en los buscadores será mejor empezar por aquellas keywords menos competidas.
Apariciones publicitarias
Conocer el grado de inversión en publicidad de tu competencia también es un punto que deberás tener en cuenta. Investiga si ha invertido en anuncios y en qué tipo de plataformas. ¿Buscadores, display, redes sociales? Puede que esta información no esté directamente vinculada con la creación de un plan de contenidos, pero te servirá para tener una imagen global de tu competencia.
EEAT
El EAT significa Experiencia, Autoridad y Confiabilidad (Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness). Es una herramienta que utiliza google para saber si el contenido de una web o blog es de fiar.
A pesar de que esta categorización se realiza de forma interna por Google, tú puedes intuir si tu competencia tiene el EEAT alto mediante la comprobación en su página web (por ejemplo, si el autor es un profesional del sector) y a través de las propias apariciones en Google (por ejemplo, si aparece mucho por palabras clave consideradas YMYL puedes asumir que tiene un EEAT alto.)
Si tras esta comprobación identificas que tu competencia tiene el EEAT alto (y tú no lo tienes) trata de atacar palabras clave alejadas de las temáticas YMYL. En cambio, si tú también puedes tenerlo, incluye las palabras clave YMYL en tu plan de contenidos desde el primer momento.
Plan de acción
Ahora que ya has analizado detenidamente a tu competencia y que conoces las estrategias que utilizan en su marketing de contenidos, es momento de diseñar un plan que te permita destacar por encima de ellos.
Definición del buyer persona
Entender al comprador es primordial para la creación de contenidos adaptados y atraer nuevos clientes, pero ¿conoces realmente cómo es tu audiencia? En este apartado verás la importancia de definir el buyer persona de tu negocio y las características que debes considerar.
¿Qué es el buyer persona?
El buyer persona es una figura ficticia que define al cliente ideal para tu negocio. Es el resultado de un estudio sobre las características que tienen en común todos tus potenciales compradores.
Para definir el buyer persona puedes empezar recopilando información de tu base de clientes y enfocarte tanto en clientes satisfechos como insatisfechos. Si acabas de empezar puedes crear el Buyer Persona imaginando las características que tiene, aunque no tengas datos reales (ya los conseguirás y adaptarás el perfil más adelante).
Puedes perfectamente crear diferentes tipos de buyer persona para un mismo producto o servicio según las necesidades de tu empresa.
¿Por qué es importante definirlo?
Es importante definir el buyer persona para dirigirse apropiadamente al cliente correcto. Será más fácil definir los siguientes factores: el tono de tu contenido, el estilo, las estrategias de marketing y los temas sobre los que vas a escribir.
¿Qué características debes tener en cuenta?
La definición del buyer persona está basada en una recopilación de datos reales sobre el modo de vida de la persona, su comportamiento y sus características demográficas. Para crear un perfil de buyer persona lo más acertado posible deberás tener en cuenta las siguientes características:
- Nombre ficticio de la Buyer Persona
- Sexo
- Edad
- Lugar de residencia
- Situación familiar
- Situación laboral
- Nivel de escolaridad
- Nivel de renta
- Redes sociales
- Objetivos
- Preocupaciones
Actualización constante del buyer persona
Recuerda que a medida que vayas recopilando más datos sobre tus clientes deberás actualizar el perfil de tu buyer persona. Si detectas que existen varios tipos de compradores deberás crear nuevos perfiles que se adapten a la nueva situación.
Creación del customer journey map
Ahora que ya has definido a tu buyer persona, es momento de centrarte en su experiencia durante el ciclo de compra. Es decir, desde el momento en que se da cuenta que tiene un problema o necesidad y el momento en que comprende que tú tienes la mejor solución. La creación del customer journey map, te permitirá analizar todo el ciclo de compra del cliente (cómo se siente, qué expectativas tiene o qué idea se lleva sobre tu negocio) desde su propia perspectiva. Piensa que es importante que los puntos negativos también queden reflejados. Gracias al customer journey map podrás mejorar esta experiencia y adaptar tu plan de contenidos a cada etapa del ciclo de tu buyer persona.
Definición del embudo de ventas
Para la planificación de tus contenidos es importante saber qué es y cómo funciona el embudo de ventas.
El embudo de ventas (del inglés, funnel de ventas) es el proceso que se establece en una empresa desde que el cliente te conoce (la parte más ancha de un embudo) hasta que cumple un objetivo específico (generar una venta, conseguir un registro, etc.) que sería la parte más estrecha de un embudo.
En la creación de tu plan de contenidos deberás tener en cuenta las diferentes fases del embudo de ventas (el cliente te conoce, lo conviertes en un lead, genera una venta, etc.) y adaptar tu contenido a cada una de ellas.
Definición de objetivos y KPIs
A continuación, te hablaré de una de las fases más importantes en la creación de un plan de contenidos y es la definición de objetivos a corto, medio y largo plazo.
Definir objetivos
Deberás elegir objetivos concretos, realistas, con una fecha establecida y que agreguen valor a tu negocio. Lo ideal es fijar entre 3 y 5 objetivos por plazo.
A continuación, te pongo algunos ejemplos:
- Aumentar el número de leads
- Aumentar el número de pedidos
- Aumentar el ticket medio de compra
- Mejorar la posición en buscadores para ciertas keywords.
Establecer KPIs
Un KPI (Key Performance Indicator) o indicador de éxito es un dato que permite medir el rendimiento de una actividad para saber si te estás acercando a los objetivos marcados previamente. Es importante que los KPIs sean útiles de verdad (por ejemplo, el ticket medio del carrito) y no simples métricas de vanidad (por ejemplo, las visitas en tu web).
Definición de la estrategia
Después de marcarte qué objetivos quieres conseguir y establecer los KPI, es momento de definir la estrategia que utilizarás para la creación de tu plan de contenidos. Te muestro los diferentes aspectos que deberás tener en cuenta en la definición de la estrategia y la elección del contenido:
Finalidad o propósito del contenido.
En la elección del contenido es primordial saber qué quieres conseguir al comunicarte con tus seguidores. Por eso, conocer cuál va a ser la finalidad del mismo te ayudará a adaptarte a tu audiencia. Dicha finalidad debe ir en relación a las fases del embudo de ventas.
Aquí tienes algunos ejemplos del tipo de finalidad:
- Fin informacional
- Fin promocional
- Fin de entretenimiento
- Fin transaccional
- Fin de Branding o imagen de marca, etc.
Tipos de tono
El tono y lenguaje de comunicación que utilices en tus contenidos te ayudará a conectar más fácilmente con tu audiencia. Por ello es muy importante que decidas qué tono vas a utilizar antes de empezar a generar contenido. Puedes obtener esa información después de realizar el análisis de tu audiencia y de la creación de tu buyer persona.
Aquí te muestro algunos tipos de tono:
- Corporativo
- Informal
- Cercano
- Humorístico
- Demostrativo
- Testimonial
- Informativo
Tipo de contenido digital
Existen diferentes tipos de contenidos y cada uno tiene sus particularidades. Según el tipo de contenido digital que quieras generar tendrás que asumir costes y procesos de creación que varían de un contenido a otro. Para elegir el que mejor se adapta a tu negocio deberás identificar primero dónde está tu audiencia y cuáles son sus intereses.
Aquí tienes algunos ejemplos del tipo de contenido que puedes utilizar:
- Vídeos en redes sociales o YouTube
- GIFs y memes
- Infografías
- Artículos de blog
- Emails
Contenido viral
La viralidad es el hecho de que el propio contenido publicado sea capaz de atraer a más consumidores de forma autónoma. Por supuesto, generar contenido viral puede ser muy positivo para tu marca, pero no siempre es fácil saber de antemano qué contenido se va a convertir en viral.
Algunas formas de aumentar la probabilidad de obtener un contenido viral son:
- Contenido impactante.
- Contenido humorístico.
- Contenido que aproveche tendencias.
Contenido reciclado
Otra buena idea es la creación de nuevos contenidos a partir de material ya existente. Te pongo algunos ejemplos a continuación:
- Convertir en post escrito un vídeo de Youtube o un Podcast.
- Crear píldoras en redes sociales a partir de uno de tus posts.
- Convertir un hilo de Twitter en un artículo de blog.
- Utilizar una guía publicada en tu blog para crear una serie de e-mails.
Preparación de contenidos
En este apartado te explicaré los pasos que debes seguir para preparar tus contenidos y conseguir una mayor efectividad.
Lluvia de ideas
La lluvia de ideas o brainstorming consiste en reunir a todo el equipo de trabajo para proponer ideas e iniciativas que puedan servir a la hora de generar contenido. Piensa que en este punto es importante no descartar ninguna idea, una vez tomes en cuenta todas las ideas ya seleccionarás las que mejor se adapten a tu plan de contenidos.
Keyword Research
En este paso se trata de buscar las palabras clave útiles para tu negocio que puedan atraer visitas a tu contenido a través de buscadores.
No me voy a extender mucho más en este tema ya que tienes una guía sobre Keyword Research publicada en este mismo blog, que puedes encontrar aquí
Análisis de la competencia
Para hacerte una idea del contenido que mejor se adapta a tu audiencia, puedes investigar cuáles son los contenidos que propone tu audiencia y cuáles funcionan mejor.
Selección de ideas
Una vez hayas realizado los pasos anteriores, deberás comprobar que las ideas aportadas son temas que realmente interesan a tu audiencia y seleccionar solamente aquellos que encajen con el perfil de tu buyer persona.
Tipos de canales de difusión/promoción
Ahora que ya tienes más o menos algunas ideas del tipo de contenido que quieres proponer, en este apartado te explico qué tipos de canales de difusión existen:
Medios propios
Son los canales de difusión creados por ti y en los cuáles controlas directamente la difusión del contenido, como, por ejemplo: una página web, un blog, una lista de email o tus redes sociales.
Medios pagados
Son todos los canales en los que debes pagar para aparecer. Algunos ejemplos son: las reseñas en medios digitales, las publicaciones promocionadas en redes sociales, los banners, los ads SEM y display, entre otros.
Medios ganados
Los medios ganados son los canales de difusión que se han generado gracias a tus seguidores en redes sociales o la comunidad de tu blog, entre otros, ya que difunden tu contenido a través de sus propios canales.
Los comentarios, los repost, los reviews y las menciones son algunos ejemplos de medios ganados.
Elección de tus redes sociales o canales de difusión
Ten en cuenta que estar en todos los canales no suele ser la mejor idea ya que tu audiencia estará en un sitio y no en otro y además estar en todos los canales puede hacer que no seas los suficientemente bueno en ninguno. Por tanto, te recomiendo que estudies bien cuáles son las características de cada uno. Estas pautas te ayudarán a elegir el que mejor se adapte a tu estrategia de contenidos.
Tipo de contenido
Según el tipo de contenido que publicas y el tono, será mejor optar por un tipo u otro de medio de difusión o red social. Te dejo algunos ejemplos:
- Contenido profesional: Facebook y Linkedin
- Contenido visual: Instagram y Pinterest
- Contenido que genere tráfico: Twitter y Facebook
Competencia
Una buena idea es investigar algunas de las empresas de tu competencia que estén bien consolidadas en el mercado para ver cuáles son las redes sociales que mejor les funcionan a ellos.
Tendencias
Seguro que tu público objetivo y tu buyer persona siguen las tendencias. Averigua qué es lo que se lleva ahora y no tengas miedo en difundir tu contenido en las redes sociales que estén más a la moda. Además, trata de crear contenidos en los que relaciones tu marca o producto con aquello que está en tendencia.
Analiza y revisa
Cuando lleves un tiempo y recojas datos suficientes será el momento de ver qué es lo que sí y lo que no te está surgiendo efecto. Si ves que algo está funcionando sigue por ese camino y si algo falla corrígelo (o, incluso, elimínalo).
Pautas de publicación
A continuación, te voy a hablar de cómo planificar la publicación de tus contenidos y qué pautas debes seguir.
Calendario Ecommerce
No puedes pasar por alto esta herramienta que te ayudará a identificar las fechas cuando más se compra en internet. Debes tener en cuenta que puedes encontrar calendarios Ecommerce para gran variedad de mercados, tanto nacionales como internacionales, y también de eventos especiales.
Analizar las fechas esenciales para tus clientes y tu marca te ayudará a planificar promociones especiales o programar campañas temáticas. Además, será una fuente de ideas para la creación de contenido actual.
Calendario editorial (logística y gestión)
El calendario editorial es la herramienta ideal que te ayudará a programar la publicación de tus contenidos. Te muestro los puntos que debes tener en cuenta en la creación de tu calendario junto con algunos ejemplos:
- Tipo de contenido: Artículo, infografía, ebook, video tutorial, etc.
- Fecha de publicación: Día exacto en que se publicará el contenido
- Plazos de producción: Cuánto tardas en generar el contenido y tenerlo listo para publicación.
- Canal de publicación: Blog, redes sociales, etc.
- Periodicidad de publicación: un contenido cada día, dos veces por semana, una vez cada tres meses, etc.
Ejecución del plan de contenidos
Ha llegado el momento de poner en práctica todo lo que has estado planeando hasta ahora.
Seguir todos los pasos que hemos visto hasta ahora te ayudará mucho en la creación de tu plan de contenidos, pero no por ello tienes asegurado que el plan funcione a la perfección al primer intento. Para que funcionen bien los contenidos seguramente sea necesario el ensayo y error hasta encontrar lo que mejor se adapte a tu negocio. Por ello deberás ser flexible con el plan (aunque no demasiado) y sobre todo disfrutar con el proceso.
Medición de resultados
Este último paso, pero no menos importante, es clave en la estrategia y puesta en práctica de tu plan de contenidos. Por eso, para finalizar con esta guía te explico qué debes tener en cuenta a la hora de analizar los resultados.
Deberás realizar un análisis de los datos recogidos periódicamente (cada 3, 6 y 12 meses) y en ciertas ocasiones como eventos promocionales o fechas señaladas. Esto te conducirá a obtener dos tipos de datos: los positivos y los negativos, que explico en los siguientes apartados.
Identificación y corrección de problemáticas
En este paso deberás identificar las situaciones que no están funcionando como se planearon desde el principio ya que te impiden cumplir con tus objetivos. Algunos ejemplos son la elección del tipo de contenido, el tono, las fechas de tus publicaciones,etc. Una vez determinadas cuáles son las problemáticas deberás cambiar de estrategia para solventar el error.
Identificación y aprovechamiento de insights
Durante el análisis de los datos encontrarás resultados que no habías previsto pero que pueden estar siendo muy positivos para tu negocio. Tener la capacidad de identificar estos insights es muy importante porque te permitirá potenciar tu plan de contenidos en la próxima iteración.
Vuelta a empezar
Detectados los errores e identificados los insights y aplicadas las correcciones y las mejoras, puedes replantear el plan de contenidos. Como ves la planificación de contenidos no acaba nunca y siempre tienes que estar actualizándolo.
Como has podido ver, crear un buen plan de contenidos es fundamental para que tu estrategia de content marketing llegue a buen puerto. Espero que esta guía te ayude y si tienes alguna pregunta no dudes en dejarla en los comentarios o contactar conmigo.
