Todos los sitios web, especialmente aquellos pertenecientes a startups, saben que la retención de las visitas es algo básico para conseguir un buen crecimiento web. Si eres incapaz de mejorar la retención de las visitas, estás muerto.
Sin embargo, mucha gente, al enfrentarse a este problema, prefiere gastar el dinero en conseguir una mayor cantidad de clientes (o usuarios, o visitas), en lugar de mejorar la retención de los que ya tienen, es un error muy típico en las estrategias de Marketing online.
¿Por qué? Sencillamente, porque es mucho más divertido gastar el dinero y trabajar en la adquisición de clientes vía marketing u otras técnicas, que meterse en el propio producto o en la propia web para mejorar la retención.
[bctt tweet=»La retención de las visitas es algo básico para conseguir un buen crecimiento web #Marketing»]
Pero tú, como yo, sabes que la retención es importante. Y quieres mejorarla. Así que, hoy, vamos a centrarnos en cómo mejorar la retención para que tu negocio crezca hasta límites insospechados.
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Las 5 preguntas clave acerca de la retención
Lo primero que hay que decir al empezar a hablar de la retención de usuarios para mejorar el crecimiento de un negocio o un sitio web, es que hay cinco preguntas básicas que conviene responder con los datos actuales de tu sitio web en la mano.
A partir de ellas, podrás determinar los cambios oportunos para mejorar la retención de tus actuales usuarios y visitas, de forma que, cuando obtengas nuevas visitas, siempre se produzca un aumento, porque se suman a las que ya tienes y mantienes.
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Primera pregunta: ¿Cuál es mi retención?
Lo primero que debes plantearte a la hora de desarrollar un sitio web, una aplicación o cualquier otro elemento que se base en la adquisición y retención de visitantes o usuarios, es cuál es la retención que tienes.
La retención puedes medirla al día, a la semana, o al mes (preferiblemente, las tres cosas). Por lo general, las aplicaciones web y los desarrolladores de éstas saben que una mala retención es algo bastante malo. En el mundo de las webs, la gente no se lo toma tan en serio, pero también es importante.
Probablemente, al analizar tu retención, puedas comprobar que, efectivamente, no es tan buena como debería. ¿Qué hacer? Bueno, toca realizar un análisis algo más profundo de dicha retención.
Lo primero que debes hacer es dividir a esa masa informe de usuarios y visitantes, en cohortes específicas, donde puedas delimitar cuándo empezaron a utilizar tu aplicación o tu sitio web, y por cuánto tiempo lo hicieron.
La forma más sencilla de hacerlo es con Cohortes de Adquisición. De esta forma, por ejemplo, puedes seleccionar y comprobar cuántos usuarios llegaron a tu sitio web o tu aplicación (o se registraron, o realizaron una compra, dependiendo de tus objetivos) un día concreto, y qué porcentaje de estos siguieron visitando tu sitio web en los días posteriores.
Como puedes suponer, lo lógico es que, en el segundo día, haya más visitas recurrentes que en el tercero, y en el tercero es normal que haya más visitas que en el cuarto, pero menos que en el segundo. La retención es decreciente según avanza el tiempo.
Puedes calcular fácilmente la retención para cualquier cohorte, organizándolas en días, semanas o meses, y observando cuántos de los usuarios iniciales siguen utilizando tu web o tu aplicación después de X días, semanas o meses.
Con esa información, si lo deseas, puedes crear una Curva de Retención, que te ayudará a visualizar la información acerca de cómo retienes a tus usuarios en tu sitio web o aplicación (no es imprescindible hacerlo, pero es útil).
Seguramente, notes que, del primer al segundo día, tienes una bajada en la retención espectacular, del segundo al tercero, otra, y así hasta llegar a cierto día en el que se van perdiendo usuarios de forma más o menos estable, hasta llegar a un punto en el que no se pierden, que son los usuarios habituales.
Por supuesto, el objetivo es que las bajadas sean lo más pequeñas posibles, entendiendo que es imposible eliminar por completo dichas bajadas.
Puede haber situaciones en las que esta curva de retención sea diferente. Por ejemplo, podría suceder que tengas una aplicación o un sitio web ofreciendo un servicio realmente interesante, pero que solo ofreces gratuitamente durante siete días.
En ese caso, es altamente probable que los usuarios registrados (o los visitantes, o los clientes), accedan al sitio y sigan haciéndolo en los días siguientes, pero bajará drásticamente una vez se acabe ese plazo de prueba gratuito. Es decir, al cabo de siete días.
En cualquier caso, lo importante de este primer paso es descubrir cuándo tus usuarios dejan de utilizar tu aplicación o tu sitio web, porque es ahí donde deberás actuar para mejorar el resultado.
Segunda pregunta: ¿Cómo es mi tendencia de retención?
Resulta lógico que, al determinar los problemas de retención de usuarios y comprender cuándo empiezan a perderse, se tomen medidas para tratar de resolver ese problema. Sin embargo, no encontramos en una situación difícil.
Si empezamos a recoger los nuevos datos mezclados con los antiguos, cualquier cambio que esté ocurriendo, podrá verse distorsionado o enmascarado por los datos antiguos. Es decir, puede que estés haciendo las cosas bien y creas que las estás haciendo mal, o al revés.
En este sentido, es preferible realizar diferentes Curvas de Retención para cada cohorte, de forma que puedas comprender cómo están afectando los cambios que realizas, y unos datos no se vean afectados por otros.
Después, puedes colocarlos todos en una misma gráfica, pero con líneas diferenciadas, de forma que puedas visualizar cuál es la estrategia que mejor funciona, y tratar de explotarla en mayor medida.
Determinar la tendencia de tu retención es importante, porque es la única forma de comprender si estás tomando las medidas adecuadas o no. En este sentido, trata de obtener la información más fiable posible, sin mezclar datos, y delimitando adecuadamente qué usuarios llegaron después de determinados cambios, y cuáles llegaron antes.
Tercera pregunta: ¿Qué características usa la gente?
La retención trata de que los usuarios vuelvan a tu web o a tu App, pero, por otro lado, hay un momento en el que, mientras están usando la aplicación o la web, dejan de usarla y la abandonan.
Ambos elementos son importantes y deben tenerse en cuenta. En muchos casos, los desarrolladores y los webmasters asumen que hay una equivalencia entre la retención y el engagement, pero esto no es completamente cierto.
Tú necesitas saber cuándo vuelven tus usuarios, pero no solo eso, también necesitas saber por qué lo hacen. Ambas informaciones son importantes, y cada una se relaciona con un concepto. El cuándo, con la retención, el por qué, con el engagement.
Para entender esto, pongamos un ejemplo. Supongamos que tienes un sistema automatizado de emails en tu web o en tu aplicación, según el cual, se envía un email automatizado cuando se detecta que el usuario no ha utilizado tu servicio durante una semana.
Así, una persona se registra en tu web o se descarga tu app, y no vuelve a entrar. Al cabo de una semana, recibe un email, y entonces vuelve a acceder a la web o a la app, pero no hay ningún tipo de interacción. Después, se da de baja en la newsletter para que no vuelvas a molestarle.
En este caso, el engagement es absolutamente nulo. El usuario no encuentra nada de valor en tu web o en tu app, pero, sin embargo, en tus datos de retención, aparecerá como que, después de una semana, ese usuario volvió… ¡Es un grave error!
Para resolver este problema, debes no limitarte a medir cuándo X usuario entra en tu web o en tu aplicación, sino medir, también, cada cuánto tiempo hace Y o Z acciones dentro de ella.
Por ejemplo, asumamos que tu web es un sitio de juegos. No te interesa saber únicamente cuándo el usuario en cuestión entra (quizá, a los dos días de registrarse), sino que te interesa saber si ha jugado a algún juego en esa segunda visita.
Si no estás midiendo el engagement junto a la retención, y entendiendo la diferencia que existe entre estos dos conceptos, entonces no estás comprendiendo nada. Y, probablemente, desarrolles medidas que mejoran uno de los dos elementos, pero no el otro.
Quieres que la gente vuelva a tu aplicación (mejorar la retención), pero si no les ofreces lo que quieren para que la utilicen y la encuentren interesante (mejorar el engagement), es imposible que lo consigas.
Aclarado esto, lo que debes buscar son aquellas características de tu aplicación o de tu web que generan adicción en los usuarios. Es decir, aquellas características que se usan por encima de las demás y a las que la gente acude regularmente.
Como puedes suponer, esto solo puedes saberlo si estás midiendo no solo cuándo los usuarios vuelven a tu web o a tu aplicación, sino qué hacen cuando vuelven. De esta forma, puedes saber si vuelven por X o Y característica de lo que ofreces.
Cuando una aplicación o una web es adictiva (y es eso lo que todos queremos, aunque suene mal), la gente no solo vuelve, sino que la utiliza de forma constante durante una buena cantidad de tiempo.
En el caso de que tengas una web o una app donde la gente acude regularmente, pero donde solo se utilizan un par de características entre las diez que ofreces, deberías plantearte si tiene sentido mantener las otras ocho.
Cuarta pregunta: ¿Qué comportamientos llevan a la retención?
Ahora bien, cuando estás observando cohortes relativas a la retención y la adquisición, solo tienes una gran cantidad de datos sobre lo que está pasando, pero no sobre lo que deberías hacer para cambiar lo que está pasando.
Puedes suponer y plantear hipótesis del tipo “Si hago esto, puedo mejorar la retención”, “Si hago esto otro, puedo empeorar el engagement”, pero lo cierto es que son hipótesis y suposiciones que no estás basando en datos.
Aunque las anteriores cohortes pueden darte una idea acerca de por dónde pueden ir los tiros, si quieres centrar un poco más la información y sacar algo en claro, necesitas algo más profundo, como las Cohortes de Comportamiento.
Para determinar por qué los usuarios utilizan o no utilizan tu aplicación o tu web, necesitas encontrar los comportamientos específicos de los usuarios, y determinar cómo afectan a su retención y a su engagement.
Con las Cohortes de Comportamiento, estarás buscando las características de tu app o de tu sitio web que hacen que tus usuarios vuelvan a la aplicación, o dejen de utilizarla.
Para hacer esto, tienes una gran cantidad de opciones diferentes. Por ejemplo, podrías crear cohortes centradas en analizar el comportamiento de aquellos usuarios que utilizan una función específica de la web o la aplicación, o podrías configurar cohortes centradas en analizar el comportamiento de los usuarios que usan determinado porcentaje de las funcionalidades de la app.
Así, por ejemplo, podrías descubrir que los usuarios que prueban X característica de la app, tienen una mayor retención que aquellos otros que no la prueban (por ejemplo, porque es muy interesante y aporta valor a la app).
También podrías descubrir que aquellos usuarios que utilizan el 50% o más de las características de tu servicio web, vuelven en un mayor porcentaje a utilizar tu sitio (por ejemplo, porque comprenden que es un servicio integral de gran utilidad).
Con esa información, tienes alguna pista sobre por dónde debes tirar. ¿Quién usa X característica de tu aplicación repite en su uso al día siguiente? Entonces, desarrolla la aplicación de forma que la gente pase por esa característica de forma obligatorio.
¿Los que navegan por más del 50% de tu sitio web vuelven al día siguiente? Entonces, instala un sistema de gamificación que haga que todos los usuarios nuevos recorran los diferentes servicios al 100%.
Por supuesto, esto también funciona a la inversa. Puedes analizar qué cohortes son las que más posibilidades tienen de no volver a utilizar tu web o tu aplicación, y corregir desde ese lado los posibles problemas.
Así, si descubres que las personas que acuden al servicio de Ayuda de tu web o de tu aplicación, no repiten, puedes deducir que el sistema de Ayuda es deficiente, y mejorarlo o eliminarlo temporalmente (preferiblemente, lo primero).
Quinta pregunta: ¿Cómo afecta lo anterior al largo plazo?
Una vez tienes lo anterior correctamente definido, tienes una gran cantidad de información con la que puedes ir mejorando tu aplicación o tu sitio web, optimizando la retención y el engagement de tus usuarios.
Sin embargo, tienes que pararte a pensar en el largo plazo, porque puede que consigas cierta retención durante los primeros días, pero… ¿La gente seguirá utilizando tu aplicación meses después? ¿O se trata de una simple moda?
En este sentido, es importante que vayas guardando todos los datos que vas recopilando para poder hacer estadísticas a largo plazo y aplicar los criterios anteriormente señalados a plazos de tiempo mayores.
Sin embargo, cuando se trata de analizar el largo plazo, se generan algunos problemas adicionales, tales como que puede ser difícil evaluar la retención en un plazo de meses, en virtud de si la gente utiliza X característica o no.
Es por ello que deberás plantearte otros análisis, como, por ejemplo, el uso diario que hacen de la aplicación o de la web, midiendo la cantidad de tiempo que pasan utilizándola al día, por ejemplo.
Estos datos, en un principio, no te resultarán tan importantes para optimizar la retención y el engagement, pero, a largo plazo, pueden ser la diferencia entre mejorar la retención de forma sostenible o no.
Es evidente que aquí entra en juego cierto factor de suerte y de intuición a la hora de qué mediciones realizar. Básicamente, esto sucede porque estarás midiendo determinados actos hoy, para tratar de obtener información dentro de un año. Y eso siempre es difícil.
¿Qué herramientas utilizar para esto?
Por supuesto, nos hemos centrado mucho en explicar que es imprescindible medir todo con datos objetivos, tanto desde el punto de vista de la retención (cómo las personas repiten y cada cuánto tiempo vuelven), como desde el punto de vista del engagement (cómo se relacionan con tu aplicación o tu web cuando están utilizándola).
Para ello, se necesitan herramientas, y, no te vamos a engañar, algunas pueden llegar a ser caras. Generalmente, en este punto, se recomiendan dos grandes herramientas que sirven para dos cosas distintas:
La primera es Google Analytics, que seguro que ya conoces y que te permitirá analizar cada cuánto tiempo vuelven tus usuarios, qué grado de retención tienen, podrás establecer cohortes, etc.
La ventaja de Google Analytics es que es gratuita, pero solo te ofrece datos sobre la retención. Si eres un experto en Analytics, puedes llegar a conseguir algunos datos de engagement, pero no es sencillo y no son datos cien por cien fiables.
Por otro lado, está KissMetrics. KissMetrics es una herramienta de pago, y que no es precisamente barata, pero que es de vital importancia cuando se está buscando hacer crecer un negocio por los métodos anteriormente mencionados.
Con KissMetrics, no solo estarás obteniendo información acerca de la retención, sino que también sabrás todo lo importante acerca del engagement. Como dicen en su propia web, mientras Google Analytics te dice quién te visita, KissMetrics te dice qué hace quien te visita.
No obstante, puesto que KissMetrics es relativamente caro, puede ser recomendable empezar por utilizar Google Analytics, que puede darte una buena base, y, cuando ya obtengas cierto crecimiento gracias a ello, inviertas los beneficios en esta otra herramienta, que es de vital importancia y que te permitirá crecer como jamás habías imaginado.
¿Y ahora qué hago?
Depende de la situación en la que estés, por supuesto.
Si ni siquiera tienes instalado Google Analytics en tu sitio web, deberías empezar por ahí, ya que, a día de hoy, un sitio web que no cuenta con Google Analytics (y cuyo webmaster no lo utiliza), no tiene forma de saber hacia dónde se está dirigiendo la web.
Si ya tienes Google Analytics y estás utilizándolo más o menos bien, deberías plantearte encontrar respuestas a las preguntas planteadas. Date cuenta que, a la hora de responder esas preguntas, deberás plantearte otras que guardan relación directa con tu web o con tu aplicación.
Por otro lado, para responder a las preguntas que hemos planteado, deberás configurar Analytics correctamente para poder obtener toda esa información, algo que no puede ser fácil para un novato.
En el caso de que lo encuentres excesivamente complicado, lo más recomendable es que contrates a un experto en analítica web, o que aprendas más acerca de este campo, porque es de vital importancia para el crecimiento de una empresa. Puedes ampliar la información en este estupendo post de Human Level, sobre las cohortes en analytics.
Si ya has superado este último paso, también, entonces ha llegado el momento de evaluar la información obtenida y determinar qué cambios son los más adecuados para realizar en tu sitio web o en tu aplicación para mejorar los resultados.
Y, si esto último también lo has hecho, ya deberías estar notando una mejoría en tus números, y deberías empezar a plantearte la adquisición de un plan de KissMetrics para llevar lo mencionado hasta el momento al siguiente nivel.
Como ves, la retención es un aspecto fundamental en el desarrollo de una aplicación o de un sitio web. Si no tienes una buena retención, da igual que consigas mil visitantes o usuarios nuevos cada día, porque no estarás aprovechándolos al máximo.
En cambio, si optimizas la retención, estarás consiguiendo que, con cada visita nueva, se cree un aumento sustancial en la base de usuarios, porque estarás consiguiendo uno nuevo que no sustituirá al anterior, sino que se sumará a éste.
En definitiva, para hacer crecer cualquier tipo de servicio, negocio, web o aplicación, necesitas trabajar desde las cinco preguntas que hemos planteado en la mejora de tu retención y tu engagement. Con ello, te aseguro una mejora drástica en tus números.
Si te ha gustado compártelo en tus redes sociales y me ayudaras, gracias. 🙂
[bctt tweet=»Mejora el crecimiento de tu negocio mejorando la retención de las visitas #Marketing»]
Gracias a Shutterstock por los derechos de las imágenes.
