Cómo hacer una auditoría SEO en profundidad

Uno de los trabajos más importantes que debe realizar en su día a día una agencia SEO, pero que también deben realizar los SEOs y webmasters a nivel individual, es el de las auditorías SEO de los sitios web. Este trabajo es fundamental para corregir errores y mantener el sitio actualizado de forma que siempre cumpla las últimas exigencias de Google y las mejores prácticas en el marketing online.

Así que, sin más, pasemos a ver los diferentes apartados que consideramos que debes tener en cuenta al hacer una auditoría SEO. También te incluimos una sección inicial que te servirá para enfocar mejor la auditoría.

Entender el negocio

Lo primero que tienes que tener en cuenta a la hora de realizar una auditoría SEO es que todo lo que hagamos lo haremos para mejorar la cuenta de resultados del negocio al que estamos atendiendo.

Da igual si es un nicho de unas pocas páginas o la web de una gran empresa del IBEX 35. Siempre estaremos tratando de mejorar la cuenta de resultados, y, por tanto, lo primero que tenemos que hacer es entender el negocio.

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¿Qué objetivos tiene como empresa? ¿Qué venden? ¿Cómo lo venden? ¿Qué productos o servicios les generan los mayores ingresos? ¿Qué parte de la web es más importante para los clientes? ¿Qué recursos tienen? ¿Qué presupuesto piensan destinarnos? Todas estas preguntas y muchas más son las que hay que responder antes de hacer cualquier trabajo de SEO propiamente dicho.

Al fin y al cabo, no queremos arreglar un problema que, a nivel de SEO, nos parece muy relevante, pero que, en la práctica, para el negocio, no supone diferencia alguna. Y viceversa.

Por ejemplo: Imagina que una web está fatal. Carga lento, la estructura es un caos, todos los contenidos están mal, la indexación no es buena, etc. Sin embargo, la página de su producto principal está en primera posición y recibe bastante tráfico, y un 0.5% convierte a venta.

Si no has estudiado la empresa y el negocio primero, puedes estar tentado de arreglar otras cosas primero, cuando lo inteligente sería mejorar el copy de esa página de venta para aumentar ese 0.5% de conversión a, por ejemplo, 1%.

Solo con eso, estarás consiguiendo una mejora enorme en los ingresos que consigue la empresa a través de la web.

Por tanto, entender el negocio es fundamental para poder trabajar en orden y priorizar aquello que mejores resultados dará al negocio en el mundo del Marketing Digital (y, con esas pequeñas victorias, podremos disponer de mayor presupuesto para hacer otras mejoras que, de hacerlas en primer lugar, nos llevarían más trabajo -o, directamente, no se podrían hacer por falta de presupuesto).

Puntos de una auditoría seo

Aspectos técnicos y on page

Aclarado por qué tenemos que entender el negocio antes de ponernos a trabajar, podemos pasar a hablar de los aspectos que deben estar presentes en una auditoría SEO. Empezaremos por los de Seo On Page. Recuerda que, una vez los analices, debes presentarlos de forma comprensible. Quien leerá estos informes no será un SEO, así que debes ser claro y explicar con palabras simples lo que está sucediendo y qué se va a ganar en caso de corregir los errores detectados.

Velocidad de carga

El primer aspecto que debemos tener en cuenta a la hora de realizar una auditoría SEO es el de la velocidad de carga. Si estás mínimamente dentro del mundo del SEO, ya sabes que la velocidad de carga es un aspecto fundamental de un buen posicionamiento web.

Es importante conseguir que la web cargue en menos de un segundo. A partir de ahí, la velocidad de carga deja de ser un tema prioritario y mas con las métricas de Core Web Vitals. Por tanto, si después de medir la velocidad de la web a la que estás haciendo la auditoría carga en menos de un segundo, no deberías prestarle atención.

Sin embargo, en el caso de que la web esté cargando por encima de ese segundo, sí es importante que optimices la velocidad de carga, para poder mejorar la experiencia de usuario. Sobre esto hay muchas guías. Aquí puedes aprender más sobre WPO.

Lo importante es que te centres en los aspectos que más lastran la velocidad de carga pero que, al mismo tiempo, son más fáciles de resolver. De esta forma, podrás conseguir mejorar el 80% de lo que hay que mejorar con el 20% del trabajo.

Una vez hecho esto, puedes pasar a otras áreas que haya que mejorar y, cuando las demás estén igual (el 80% hecho con el 20% del trabajo) podrás empezar a hilar más fino.

Indexación

Otro problema habitual en los sitios web, especialmente en los grandes, es el de la indexación. Webs con muchas páginas que Google tiene dificultades para indexar completamente, ya sea porque no llega a las páginas o porque no las considera suficientemente buenas como para acabar en su índice.

La mejor forma de detectar incidencias en este sentido es comparando el número de resultados indexados con el número de URLs que hemos mandado a través de nuestros sitemaps. Search Console también nos ofrece esta información.

Una vez detectado que hay un problema y una discrepancia entre el número de URLs enviadas y el número de URLs indexadas, podemos pasar a trabajar:

En primer lugar, deberemos ver qué páginas están sin indexar porque realmente nos interesa (por ejemplo, fichas de productos en algunos ecommerce) o por error. Y al contrario: Qué páginas están indexadas en los motores de búsqueda cuando deberían estar en no index.

En segundo lugar, deberemos ver con qué frecuencia Google rastrea y cachea las diferentes páginas de la web. Nuestro trabajo será maximizar la cantidad de rastreo y cacheo de Google (entre otras cosas, porque eso significará que nuestra web “le gusta”).

En tercer lugar, deberemos atender a las especificaciones que hemos dado en Robots.txt. Es posible que te encuentres con problemas de indexación que se resuelven con tan solo tocar este archivo (sí, aún hoy hay gente que bloquea secciones enteras de su web y no lo sabe), puedes revisar Google Search Console y Google Analytics, para detectar urls bloqueadas o que no reciben tráfico.

En cuarto lugar, deberás echar un vistazo a los códigos de respuesta. Esto es, errores 404, redirecciones, etc. En un primer momento, al hacer la auditoría, bastará con saber qué redirecciones hay, de qué tipo son y si tienen o no tienen sentido, puedes conseguir esta información con Screaming Frog. Una vez tengamos que empezar a trabajar, usaremos esta información.

En quinto lugar y último lugar, deberemos comprobar si las canonicals existentes están en su lugar correcto y si, por el contrario, habría que incluir canonicals que actualmente no existen (por ejemplo, por problemas de contenido duplicado).

Con esto, ya abarcarías la mayor parte de lo que tiene que ver con rastreo e indexación. Recuerda explicárselo con palabras simples al responsable al que le entregues el informe, puesto que este es un tema bastante técnico y puede resultar árido a algunas personas.

Contenidos

Una vez resuelto lo anterior, es el momento de pasar a los contenidos. Como ya sabes, los contenidos son la parte más importante de casi cualquier sitio web, y es lo que utiliza Google para entender qué es lo que ofrecemos. Por tanto, debemos prestarles mucha atención.

Los puntos a los que deberemos atender en este apartado son los siguientes:

En primer lugar, la calidad de los textos. Es lógico que, si Google sigue basándose en los textos para determinar la calidad y la temática de una web, éstos tengan que estar bien claros. Además, como es lo que la gente va a consumir, tienen que ser agradables a la vista y (de nuevo) claros y cómodos de consumir. Revisar la calidad de los textos es fundamental para detectar thin content y pensar en optimizarlo.

En segundo lugar, la jerarquía de los encabezados. Esto, si eres SEO, te parecerá una tontería, porque siempre escribimos pensando en ello. Sin embargo, una web que no ha sido trabajada por un Consultor SEO, rara vez tiene una estructura de encabezados correcta. Además, muchas veces los CMS utilizados dificultan trabajar con ellos. Por eso, conviene corregir estos problemas.

En tercer lugar, todo lo que tiene que ver con Keywords y entidades. Este punto cada vez gana más importancia, así que, si hay contenidos viejos, puede que necesiten una revisión. Habrá que añadir Keywords secundarias y long tails, así como trabajar las LSI Keywords y las entidades para que Google entienda mejor el contenido de la página y lo valore positivamente.

En cuarto lugar, canibalizaciones de contenido. Un clásico de los sitios web grandes: Diferentes páginas que atacan la misma keyword, lo que hace que ninguna página alcance la primera posición. Es conveniente detectar estas canibalizaciones para poder trabajarlas posteriormente.

En quinto lugar, la existencia de thin content. Son muchos los sitios web que cuentan con páginas con un contenido muy pobre, por múltiples razones. Cuando la web es grande y tiene mucho de este contenido, el simple hecho de eliminarlo suele dar un empujón en el posicionamiento y en el tráfico más que considerable.

En sexto y último lugar, la correcta orientación de los textos. Y es que, en no pocas ocasiones, quienes escriben en sitios web no conocen la diferencia entre un texto transaccional y uno informativo, por lo que, en ocasiones, páginas de venta no convierten todo lo bien que deberían. Lo mismo sucede al contrario: Páginas que deberían ser informativas intentan vender productos. Hay que entender qué objetivo tiene cada página y optimizar el texto para dicho objetivo.

Con estos seis aspectos, tendremos bien cubierto todo lo importante relacionado con los contenidos del sitio web.

Rich Snippets

Un punto que cada vez tiene más importancia y que antaño no se trabajaba prácticamente nada. Los rich snippets son los fragmentos enriquecidos que aparecen en los resultados de búsqueda, y ya no hay solamente estrellitas, como antes. Ahora hay muchos.

Entender bien qué tipo de contenido tenemos en las diferentes páginas del sitio y optimizarlo mediante rich snippets puede tener ventajas considerables. Las principales, no obstante, son dos:

La primera, que, puesto que nuestros resultados en las SERPs son más llamativos, podemos conseguir una mayor cantidad de clics, lo que nos traerá más tráfico y, además, en algunos casos, nos permitirá subir posiciones (Google verá que nuestro resultado es el que prefieren los usuarios y nos premiará, siempre y cuando una vez llegan a la página, satisfagamos su necesidad).

La segunda es que, en ocasiones, dar la respuesta desde las propias SERPs puede ser muy positivo. Recuerda: Lo importante no es conseguir visitas a la web, lo importante es mejorar la cuenta de resultados de la empresa. Así que, si lo que queremos es conseguir una llamada (o sea, un lead), conseguir esa llamada desde las SERPs en lugar de desde nuestra página web, es algo positivo.

Por tanto, trabajar los rich snippets tiene dos beneficios muy interesantes.

Imágenes y vídeos

Otro aspecto clave que debemos trabajar es el de las imágenes y los vídeos que tenemos en el sitio web. En ambos casos necesitaremos que sean correctamente rastreables e indexables (a través de sitemaps específicos, por ejemplo).

Además, deberemos tratar de que tanto los vídeos como las imágenes (especialmente estas últimas) sean de nuestra propiedad y creadas por nosotros. Al menos, a ojos de Google. No es necesario tener un fotógrafo en plantilla, pero sí alguien que edite las fotos para que parezcan originales.

Si hacemos esto y optimizamos bien todo lo que rodea a las imágenes y los vídeos (ALT, leyenda, texto cercano, etc), conseguiremos una mejoría en el tráfico a partir de Google Imágenes y los carruseles de vídeo (en el caso de que los vídeos sean nuestros).

Enlazado interno

Por último, debemos atender a la estructura del sitio web y al enlazado interno. Este es un punto fundamental para distribuir adecuadamente el PageRank a las diferentes páginas, según nos interese.

Para ello, deberemos hacer una auditoría completa de los enlaces internos, ver a dónde apuntan, qué fuerza tiene cada página, cuáles son las páginas más rentables y que más queremos que posicionen, qué nuevos enlaces pueden crearse, qué posibilidades hay de crear nuestras estructuras que permitan maximizar el flujo de PageRank, etc.

Este es un trabajo complejo, pero, una vez se hace, da muy buenos resultados. Si quieres saber más al respecto, te recomendamos echar un vistazo a esta guía sobre cómo hacer un buen enlazado interno.

Aspectos off page

Ahora, pasemos a ver cuáles son los aspectos del Seo Off Page que habrá que tener en cuenta a la hora de hacer una auditoría SEO. De nuevo, será importante explicar a quienes reciban nuestro informe por qué estos puntos son importantes, qué se conseguirá si se hacen correcciones y por qué, si no los hacemos, estaremos en desventaja frente a la competencia. Y, por supuesto, habrá que hacerlo con palabras simples, para que lo entiendan.

Perfil de enlaces

En primer lugar, deberemos analizar el perfil de enlaces que tiene el dominio. Al hacer una auditoría SEO es muy importante explicar con detalle y de forma comprensible por qué son importantes los enlaces y por qué algunos son buenos y otros malos, así como por qué es importante la página concreta a la que apuntan y las estrategias que se deberían seguir para obtener más.

Pero, más allá de la explicación que haya que darle al responsable, ¿en qué tenemos que fijarnos al analizar el perfil de enlaces?

Pues, principalmente, en lo siguiente:

Primero, el origen de los enlaces. Tenemos que ver qué páginas están enlazando. ¿Hay muchos enlaces chinos o de webs de poca calidad? Probablemente necesitemos realizar un disavow para limpiar porquería. ¿Los enlaces son de webs top? En ese caso, probablemente necesitemos contactar con esas webs para conseguir más.

Segundo, la naturalidad de los enlaces. Este es un punto fundamental, y más hoy en día. Quizá antes que nosotros otro SEO ha realizado auténticas barbaridades. Si el perfil de enlaces externos no es natural, tendremos que decidir de qué forma le damos más naturalidad. Si sí es natural, podemos estar tranquilos. Si es 100% natural, podemos forzar un poco la máquina.

Tercero, la opinión de los enlaces. Este es un punto al que pocas veces se presta atención, pero que cada vez es más importante, puesto que Google cada vez es más capaz de interpretar cuando un comentario es bueno o malo. Un enlace negativo en un medio importante no es lo mismo que un enlace positivo. Por tanto, deberemos tratar de corregir aquellos enlaces con una sensibilidad negativa en el mensaje, y tratar de conseguir más con una opinión positiva.

Cuarto, las páginas de destino. Los enlaces los queremos para potenciar determinadas páginas web, así que es fundamental que sepamos a qué páginas están apuntando para, si es posible, redirigirlos a otras páginas más importantes (y relacionadas) o enlazar desde dicha página a otras más importantes y rentables para nosotros.

Y en quinto y último lugar, estarían los enlaces que no tenemos. Aquí entran tanto los enlaces que vemos en la competencia y que nosotros no tenemos, como los enlaces que no tenemos ni nuestra competencia ni nosotros, pero que podríamos tener (por ejemplo, comprando o pidiendo enlaces en un sector o nicho relacionado tangencialmente en el que nadie ha pensado todavía -lógicamente, aquí es importante la creatividad y el conocimiento generalizado de los diferentes mercados en los que trabajamos).

Atendiendo a estos seis puntos, podremos analizar en profundidad la situación del perfil de enlaces de la web y actuar en consecuencia.

Actividad en redes sociales

Otro aspecto que se debe tener en cuenta es la actividad en las redes sociales. Lógicamente, esto toca un poco con el Social Media, pero es que el SEO no es una disciplina aislada. Necesariamente está en contacto con las demás áreas del marketing online.

Lo que sí es cierto es que, en la medida en que el trabajo en redes sociales no toca al SEO, la mejoría aquí dependerá de lo bueno que sea el equipo de Social Media. Esto debe saberlo el responsable al que le presentes el informe.

No obstante, por la parte que toca a un SEO, el estudio de la situación de las redes sociales debe centrarse en:

Primero, el aprovechamiento de las redes sociales para captar tráfico y mejorar el posicionamiento. Hay muchas empresas que tienen redes sociales infrautilizadas a nivel de SEO. Empresas que no recomiendan los contenidos de la web o que no incentivan las búsquedas de marca. Ese es un punto a mejorar.

Segundo, la mejora de la opinión de marca. Ya hemos hablado de la opinión y la sensibilidad en el apartado de enlaces. Aquí también es importante. Conseguir una buena opinión de la marca en las diferentes redes sociales acaba redundando, directa o indirectamente, en una mejora del posicionamiento.

Análisis de la competencia

Por último, tenemos el análisis de la competencia. Aquí deberemos estudiar a los principales competidores para ver en qué somos mejores y en qué somos peores, así como para determinar cuáles son las oportunidades y las amenazas que tenemos.

Aquí hay que realizar, pues, un análisis DAFO a medio camino entre el ámbito empresarial (por eso es necesario conocer bien el negocio) y el ámbito SEO propiamente dicho. Vamos a mencionar los cuatro apartados que hay que contemplar en todo DAFO:

1. Debilidades y Fortalezas: Desde un menor presupuesto hasta una menor red de contactos que permita conseguir enlaces. Desde una web peor a nivel técnico hasta el tamaño de las redes sociales. Aquí debes indicar en qué estás en una posición mejor y en qué estás en una posición peor respecto a tu competencia, para tratar de limitar los daños por tus debilidades y exprimir tus fortalezas.
2. Amenazas y Oportunidades: Desde nuevos competidores con mayor capacidad de movimiento hasta nuevos productos o servicios sustitutivos que no ofrece tu cliente. Desde cambios en las guidelines de Google hasta cambios en el alcance orgánico del algoritmo de Facebook. Todo lo que veas que puede ser una oportunidad o una amenaza, debe explicitarse para tratar de ir hacia las primeras y huir de las segundas.

Y hasta aquí llega la guía de cómo realizar una buena auditoría SEO. Lógicamente, no hemos entrado en detalle en cada uno de los puntos, porque, de hacerlo, la guía tendría el tamaño de un ebook. Todos y cada uno de los pequeños aspectos que hay que tener en cuenta merecen una guía propia para su correcta optimización… ¡Porque el SEO es un trabajo de hormiguitas!

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